Comment faire une analyse concurrentielle ?

Qu'est-ce qu'une analyse concurrentielle ?

Dans le cadre d’un projet entrepreneurial, l’analyse des concurrents est un élément important et indissociable d’une étude de marché.

En effet, l'analyse concurrentielle permet à l’entrepreneur :

• d’identifier ses concurrents ;

• de connaître leurs forces comme leurs faiblesses afin de vérifier la viabilité du projet ;

• de mettre en place la stratégie la plus efficace pour se démarquer de la concurrence tout en se positionnant sur son marché.

Découvrez comment faire un benchmark concurrentiel !

Pourquoi faire une analyse de concurrence (ou un mapping concurrentiel) ?

Composante essentielle de l’étude de marché, et donc du business plan, l’analyse concurrentielle permet :

• d’avoir une vision globale sur les entreprises déjà présentes et qui concurrencent votre offre ;

• avec l'analyse de vos concurrents, mesurer la viabilité de votre projet en vérifiant notamment si le marché n’est pas saturé et si vous êtes en mesure de proposer une meilleure offre que vos concurrents ;

• détecter les points faibles de vos concurrents avec les résultats de votre analyse et les transformer en véritables avantages concurrentiels ;

• mettre en évidence les points forts de vos concurrents, qui pourraient constituer vos faiblesses par rapport à eux.

L’analyse de vos concurrents est donc indispensable pour aborder votre positionnement sur le marché et augmentera vos chances de réussir à vous y implanter, en vous permettant de peaufiner votre offre et de développer votre stratégie.

Le mapping concurrentiel vous permet également d'affiner votre regard sur le marché pour les autres étapes de l'étude de marché.

Comment analyser la concurrence d'un marché ?

Pour réaliser une analyse concurrentielle dans le cadre de votre création d’entreprise, il est nécessaire d’établir un plan d’analyse en 4 étapes :

Étape 1 : déterminer les objectifs du benchmark concurrentiel

La première étape consiste à déterminer le cadre de votre étude en dressant une liste des informations que vous avez besoin de collecter pour l'analyse concurrentielle. Pour faire simple, vous pouvez créer un questionnaire d’étude de marché.

Étape 2 : identifier les concurrents à analyser

Il est question ici d’identifier tous les concurrents puis de sélectionner ceux que vous allez analyser durant votre étude. On parle également de mapping concurrentiel. Votre analyse doit se concentrer sur les entreprises qui ont une activité très proche de la vôtre.

En clair, ceux qui sont les plus menaçants pour votre projet d’entreprise.

Étape 3 : étudier chaque concurrent sélectionné

Cette étape correspond à l’étude de chaque concurrent sélectionné. Pour cela, toutes les sources d’informations pertinentes et existantes seront nécessaires :

• interroger des clients ;

• récolter toutes les informations que vous trouverez sur l’entreprise ;

• contacter les services de consommateurs et les organisations professionnelles…

Dans la mesure du possible, l’idéal est de prendre la place d’un client potentiel en consommant directement les services ou produits de vos concurrents. Être directement confronté à la stratégie de l’entreprise, reste la meilleure des solutions pour comprendre le fonctionnement du concurrent.

Étape 4 : regrouper les informations de l'environnement concurrentiel et les analyser

Enfin, toutes les informations récoltées devront être regroupées dans une grille d’analyse concurrentielle. C’est cette étape qui va vous permettre d’obtenir une vision globale de votre marché et de déceler les failles comme les opportunités.

Une fois que les données sont analysées, vous allez pouvoir travailler sur votre stratégie.

Grâce à ce plan d'analyse concurrentielle, vous avez une idée claire de l'état du marché et des concurrents. Vous comprenez déjà quelle peut être votre valeur ajoutée.

Comment sélectionner les concurrents à analyser ?

Avant d’identifier les concurrents et de recueillir les données, il est nécessaire d’avoir en tête les différents degrés de concurrence : directe ou indirecte et potentielle.

La concurrence directe

Les concurrents directs sont les entreprises qui proposent le même produit ou service que le vôtre.

Généralement, ce sont des concurrents qui vous viennent en premier à l’esprit lorsque vous pensez à la concurrence.

La concurrence indirecte

Les concurrents indirects sont des entreprises qui proposent le même type de produit ou service, mais de manière différente.

En décidant de renforcer leur offre concurrente, les concurrents indirects peuvent conquérir plus de parts de marché, c’est pourquoi il est important de les inclure dans votre analyse concurrentielle.

La concurrence potentielle

La concurrence potentielle regroupe d’éventuels nouveaux entrants sur le marché comme de nouvelles enseignes ou des entreprises qui se diversifient. Certes, elle peut paraître hypothétique, mais « mieux vaut prévenir que guérir » !

Comment analyser la concurrence ? (benchmarking)

Maintenant que vous connaissez les trois types de concurrents qu’il vous faut analyser, revenez à l’objectif de votre veille concurrentielle qui doit permettre de répondre, pour chaque concurrent, aux interrogations suivantes :

Générer une liste de concurrents pour votre étude concurrentielle

Vous pouvez lister vos concurrents dans un tableau comparatif qui regroupe toutes les informations utiles à votre étude : leur identité, leur date de leur création, leur taille, leur gamme de prix, leur positionnement…

Il faut bien entendu commencer votre liste par les concurrents les plus évidents, les concurrents directs qui composent l’environnement de l’entreprise et ne pas mélanger les concurrents directs, indirects et potentiels.

Pour regrouper les informations nécessaires à votre mapping concurrentiel, il existe des sources très utiles :

• Internet et les sites spécialisés comme société.com ;

• les réseaux sociaux et les médias spécialisés si vous souhaitez faire votre étude de marché gratuitement ;

• il est également possible de réaliser des enquêtes, comme une enquête de notoriété, en faisant appel à un panel de consommateurs ou d’avoir recours à des moyens payants comme les bases de données professionnelles ou l’achat d’étude de marché par secteur d’activité.

Les points d’analyse de la concurrence

Pour bien analyser l’offre de la concurrence, il faut s’intéresser aux 3 aspects principaux qui définissent chaque concurrent :

1. Les produits concurrents

Certains éléments importants, comme le prix, la qualité, les caractéristiques ou la gamme de produits sont à étudier.

2. Les canaux de vente de la concurrence

Tout produit ou service passe par des canaux de vente : les points de contacts avec les consommateurs, l’existence d’une équipe commerciale physique ou d’une force de vente sur le web, la récurrence des promotions…

3. La stratégie marketing de vos concurrents

Grâce aux réseaux sociaux, aux sites Internet, aux publicités télévisées, vous pouvez tout savoir de la stratégie de vente de vos concurrents.

Comment collecter des informations sur les concurrents ?

Une fois que votre environnement concurrentiel est défini et que vous savez quels éléments vous devez rechercher, vous pouvez collecter les informations sur vos concurrents. Mais bien qu’internet et les moteurs de recherche soient des outils incontournables : ce ne sont pas les seuls !

Vous pouvez également mener une étude auprès des clients du secteur en allant les interroger directement. Cette approche se conduit en deux phases :

• une étude de marché qualitative pour lister les concurrents d'un marché ;

• une enquête quantitative afin d'estimer la part de marché de chacun et de recueillir des informations complémentaires pour analyser leur positionnement, par exemple.

Si vous êtes une entreprise, vous pouvez opter pour un autre axe en vous rapprochant de chaque service en contact avec la clientèle. Ils possèdent souvent des informations sur les concurrents du secteur.

Au fur et à mesure que vous collectez les informations, vous pouvez bâtir votre tableau de la concurrence en listant, pour chacun d’eux, les données essentielles.

Exemple d'analyse concurrentielle

Voici un exemple de tableau où collecter toutes les informations concurrentielles :

Comment analyser les données de la concurrence ?

Pour analyser efficacement les données récoltées, il existe de nombreux outils et logiciels, le plus simple étant, encore une fois, d’utiliser des tableaux afin de comparer les différents concurrents en fonction des critères qui vous semblent les plus pertinents.

Vous pouvez par exemple créer :

• un tableau qui compare les tarifs de vos concurrents en les classant du plus cher au moins compétitif ;

• un tableau qui classe les entreprises en fonction de leur image auprès des clients ;

• un tableau qui compare la part de marché détenue par chaque concurrent, ses canaux de distribution, leur nombre de salariés, etc.

Vous pouvez même regrouper toutes vos données sur la concurrence dans un même tableau comme celui-ci :

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