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Comment réaliser l'étude de marché qualitative de votre business plan ?

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Par Jules Drevon

Icône date de publication

02 novembre 2021

Icône temps de lecture

4 min.

étude de marché qualitative

Pièce centrale du business plan, l'étude de marché qualitative est un formidable outil pour tester votre produit ou service en situation, c'est-à-dire, face au marché. Complémentaire de l'étude de marché quantitative, elle a pour but d'entrer dans le détail des réponses d'un échantillon restreint de personnes interrogé. Voyons donc comment réaliser cette enquête et le rôle que l'étude qualitative joue dans le succès de votre entreprise ! 

☝️ Psst… Avant de découvrir l'étude qualitative, savez-vous ce qu'est une étude de marché quantitative ?

L'étude de marché qualitative : qu'est-ce que c'est ? 

Lorsque vous créez l'étude de marché pour votre business plan, vous étudiez l'impact que votre produit ou service aura sur les futurs clients. En somme, vous cherchez à savoir s'il y a une demande du marché pour votre produit.

  • L'étude de marché qualitative est une méthode d'analyse des besoins de votre marché cible. Elle vise à comprendre les besoins profonds et les comportements de vos clients. 

  • En s'appuyant sur un questionnaire détaillé et la pertinence des personnes interrogées (l'échantillon), l'étude qualitative permet d'analyser et surtout de comprendre, les besoins et comportements de vos futurs clients.

Étude de marché qualitative vs. quantitative : quelles différences ? 

Si l'étude de marché quantitative se focus sur la taille de l'échantillon, ou le panel des personnes interrogées, l'étude qualitative cherche à entrer dans le détail des résultats.

  • L'étude qualitative regroupe une dizaine de personnes tout au plus et creuse leurs réponses. 

➡️ Qu'est ce qui déclenche l'acte d'achat ? 

➡️ Quels facteurs font que votre client préfère tel ou tel produit et pourquoi ? 

➡️ Quelle serait la meilleure offre pour votre produit ? 

  • L'étude de marché qualitative répond au “pourquoi”, là où l'étude quantitative répond aux qui ? quoi ? où ? 

  • L'étude qualitative collecte les informations pour dégager des tendances de marché. Elle est d'ailleurs complémentaire de l'étude de marché quantitative qui dégage des statistiques. 

🔑 L'enquête qualitative est un peu la loupe, lorsque l'étude quantitative sert plutôt de télescope. Avec l'étude quantitative vous comprenez qui est votre marché et ce qu'il aime, avec l'étude qualitative vous comprenez pourquoi. 

💡 Couplez les entretiens individuels de l'étude qualitative aux réponses des questionnaires de l'étude quantitative pour une triangulation des résultats. Votre étude de marché sera renforcée et plaira davantage aux investisseurs qui liront votre business plan. 

L'importance de l'étude de marché qualitative

Cette étude, si elle est bien menée, sera une véritable mine d'or d'informations pour votre business plan. L'étude de marché qualitative confronte votre idée au plus implacable des jurys : le client. 

➡️ À travers les réponses du questionnaire et au fil de vos discussions avec votre marché, l'étude se précise. Elle vous permet enfin d'analyser objectivement : 

  • L'attrait pour votre produit ou service. 

Et les caractéristiques produits qui ressortent. Pourquoi ressortent-ils ?

  • Les motivations d'achat.

  • Les freins à l'achat.

  • Ce que le marché pense de votre produit par rapport à vos concurrents. 

L'étude de marché qualitative et le marketing

La base d'un bon marketing est de connaître les besoins profonds de votre client. 

Vous comprenez donc l'importance d'une étude de marché qualitative bien menée.

Grâce à des questions et un échantillon de personnes très ciblé, vous allez au-delà des habitudes et comprenez les motivations profondes de votre client cible. 

🔑 Utilisez la méthode des 5 Pourquoi : Utilisé dans les entreprises pour identifier la cause d'un problème, vous pouvez la reproduire dans votre face à face avec le client. L'idée est de poser une question (par exemple : Quel problème voyez-vous à utiliser mon produit ?) et creuser la réponse par de simples Pourquoi, 5 fois. 

Réaliser l'étude de marché qualitative après l'étude quantitative 

➡️ Il est toujours plus intéressant d'observer la vue d'ensemble pour ensuite entrer dans le détail. 

  • Grâce à l'analyse des données de l'étude quantitative (sondages, entretiens de groupes, études statistiques…) vous dessinez des tendances de consommation

  • Grâce aux entretiens individuels et aux questions ouvertes, vous affinez les réponses de votre échantillon et en comprenez les causes. 

Comment réaliser une étude de marché qualitative ? 

L'étude qualitative prend la forme d'un questionnaire au nombre de questions variables. L'important est de garder les questions ouvertes pour laisser votre client s'exprimer. 

Pour que les résultats soient le plus cohérent possible, veillez à rester objectif et ne pas influencer les réponses de vos interviewés. 

  • Déterminez les objectifs de votre étude. Aidez-vous de l'étude quantitative et des tendances qu'elle révèle. L'étude qualitative vérifie et précise ces tendances.

  • Constituez un échantillon de personnes à interroger. Rarement plus d'une dizaine de personnes. Cette étude vise la qualité des réponses. 

  • Privilégiez les questions ouvertes. 

➡️ Qu'est-ce que votre client achète et à quelle fréquence ? 

➡️ Quel prix est-il prêt à mettre ? 

➡️ Pourquoi choisit-il cette marque plutôt qu'une autre ? 

Autant d'exemples qui laissent libre court à votre client cible de répondre comme il l'entend.  

💡 Pas besoin de diplôme en psychologie, mais essayez d'observer votre cible répondre. Ses gestes, ses expressions, sont tout aussi révélateurs d'indices sur son comportement que ses réponses. Vous pouvez filmer les différents entretiens au besoin. 

Quelle forme pour une étude de marché qualitative ?

Il existe plusieurs possibilités pour réaliser votre étude de marché qualitative.

  • Les entretiens en face à face personnalisés vous permettent de mener une discussion mais aussi d'observer le langage corporel des personnes interrogées. 

  • Les entretiens groupés ou focus group laissent une dizaine de personnes échanger autour de sujets que vous proposez, en rapport avec votre produit ou service. Le principe est de récolter les idées et réactions qui ressortent des échanges. N'hésitez pas à diriger la discussion pour ne pas partir dans tous les sens.

  • L'observation consiste à observer les réactions de votre échantillon de participant lorsqu'ils essayent votre produit par exemple ou lorsqu'ils se rendent dans votre boutique.  

Les entretiens doivent être minutieusement préparés à l'avance afin que rien ne vous échappe ! Filmez, enregistrez, surtout ne loupez rien. 

Analyser les résultats de l'étude de marché qualitative 

  • Analysez le contenu de votre étude qualitative de manière objective. Les données les plus représentatives de l'enquête sont à retranscrire dans le business plan. 

  • Vous pouvez (et devez) les modéliser sous forme de tableur excel ou de graphiques pour en faciliter la lecture ou sous forme d'extraits d'interviews.

N'oubliez pas que les données récoltées regorgent d'informations pour votre entreprise, mais sont aussi un argument de taille pour convaincre les investisseurs

Qui réalise l'étude de marché qualitative ?

Vous pouvez très bien réaliser l'étude vous-même ou faire appel à un cabinet de conseil.

  • Il est intéressant de réaliser vous-même l'étude, même si cela est assez chronophage, car vous vous confrontez directement au marché et testez en direct la demande pour votre produit

  • Entraînez-vous à poser des questions ouvertes, non biaisées et évitez d'interpréter les données à votre avantage. Soyez le plus objectif possible ! 

👉 Joignez votre enquête qualitative à l'étude quantitative et tenez compte de chaque observation pour améliorer votre produit. Itérez autant que nécessaire et n'hésitez pas à reproduire l'étude si besoin ! 

Aidez-vous de modèles d'étude de marché en libre accès sur notre site !

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Jules Drevon

Jules Drevon

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Article mis à jour le 17 novembre 2021

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