Étude de marché des magasins de vêtements : chiffres et éléments

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Contexte

Le secteur des magasins de vêtements est en perte de vitesse sous l'effet d'un recul de la consommation de textile et d'habillement.

Les professionnels se trouvent mis à mal par une évolution profonde de la société : dans un contexte économique plus tendu, les clients portent désormais une attention très forte aux prix. Ainsi, ces derniers tendent à réaliser la majorité de leurs achats de prêt-à-porter aux périodes de soldes ou de promotions (durant lesquelles la marge des professionnels est plus faible). De plus, l'habillement ne figure plus parmi les priorités de consommation des ménages (qui privilégient le logement ou les loisirs), sa part dans le budget des ménages ne cessant de diminuer.

En outre, si les chaînes spécialisées et les indépendants restent les deux principaux circuits de distribution (assurant plus de la moitié des ventes), le secteur connaît des mutations structurelles contribuant à accentuer les difficultés. En effet, les réseaux sous enseigne prennent le pas sur le commerce indépendant isolé. Leur succès s'appuie sur des micro-collections (renouvellement fréquent, fidélisation de la clientèle) et un positionnement prix bon marché (économies d'échelle réalisées grâce à l'implantation de sites de production alimentant tout le réseau mondial). Par ailleurs, si la concurrence des magasins non spécialistes reste faible, la vente à distance, notamment l'e-commerce, est en plein essor. Bénéficiant de nombreux atouts (offre conséquente, attractivité des prix par rapport aux réseaux physiques, nombreuses promotions), les ventes en ligne ont fortement augmenté et font désormais de l’habillement l’un des produits les plus achetés sur Internet.

Dans ce contexte de ralentissement du chiffre d'affaires en valeur comme en volume, le secteur se caractérise par une diminution progressive du nombre de magasins de vêtements indépendants isolés au profit des réseaux sous enseigne. Ces réseaux tentent d'acquérir les meilleurs emplacements en centre-ville et développent ainsi leur maillage territorial. Sous leurs pressions, la concurrence s'intensifie. Les indépendants qui ne bénéficient pas des mêmes atouts pour renouveler leur offre et proposer des prix attractifs éprouvent des difficultés à maintenir des niveaux de marge corrects.

Tendances

La crise sanitaire a accentué les difficultés auxquelles sont confrontés les acteurs du secteur depuis plusieurs années, notamment l'arbitrage budgétaire des ménages au détriment des dépenses d'habillement et la progression des achats sur Internet. Dans ce contexte, le secteur sera confronté à une restructuration profonde (rachats d'enseignes comme Camaïeu, Naf Naf, La Halle, etc.) et à une rationalisation des points de vente physiques dont le nombre devrait diminuer au profit des ventes en ligne (stratégies omnicanales). 

Les professionnels du secteur devront investir massivement pour accélérer la transition digitale (click&collect, ship from store, live-shooping) de leurs magasins de vêtements. Ils devront également intégrer les évolutions des modes de consommation : plébiscite des produits éco-responsables et éthiques, achats de produits de seconde main, etc.

L'organisation du marché

• Les indépendants non rattachés à un réseau sous enseigne : ils captent moins 20% du marché alors qu'ils représentent plus de 60% des points de vente du secteur. 60% des entreprises du secteur n'emploient aucun salarié.

• Les réseaux sous enseigne : près de 40% des magasins du secteur appartiennent à un réseau et ils représentent plus de 60% du marché de l'habillement en valeur. Les enseignes succursalistes sont prédominantes et elles sont le plus souvent positionnées sur le segment mixte. Les réseaux d'indépendants se spécialisent sur un segment de marché (femmes, hommes, enfants) et s'appuient principalement sur la commission-affiliation pour se développer (ce sont les têtes de réseaux qui financent les stocks alors que les affiliés perçoivent une commission sur le chiffre d'affaires de l’ordre de 30 à 40%).

• Les circuits non spécialisés : la vente à distance (catalogue ou internet), les magasins de sport et les grandes surfaces alimentaires réalisent 20% du chiffre d'affaires du secteur.

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