Étude de marché du magasin de jouets : chiffres et éléments

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Contexte

Alors qu'il constitue toujours le premier circuit de distribution du jouet, le commerce spécialisé est confronté à d'importantes pressions concurrentielles émanant à la fois de la grande distribution alimentaire (près de 30% de parts de marché) et des pure players (près de 25% du marché). Malgré l'accélération des stratégies omnicanales menées par les spécialistes, les pure players profitent d’une stratégie tarifaire offensive, d’une gamme de produits très large et de services attractifs (livraison gratuite et rapide notamment).

La période de la crise sanitaire a accéléré le mouvement de restructuration du secteur et de rationalisation des parcs de magasins au profit de la vente en ligne et/ou d’implantation de corners dans des lieux de vente partenaires (à l’instar des enseignes Casino et La Grande Récré ou de Jouéclub et des stations-service Avia).

Dans ce contexte, l'adhésion à un réseau sous enseigne, la digitalisation du point de vente (click&collect, animations en réalité augmentée des produits proposés en catalogue, chatbot, live shopping) et le développement de services de proximité deviennent indispensables. Les commerces très spécialisés demeurent moins exposés aux pressions concurrentielles (jouets en bois, jouets de collection, jeux de société, etc.) mais plus sujets aux effets de mode.

Enfin, les spécialistes multiplient les initiatives pour tirer profit du marché de la seconde main qui est en plein essor : créations de corners dédiés, développement de partenariats avec des spécialistes de l’occasion ou encore, ouvertures de concepts dédiés aux jouets de seconde main, à l’image du lancement de King Okaz par King Jouet en 2022.

La tendance du marché des magasins de jouets

Alors que les spécialistes consolident leur leadership sur le marché du jouet, le mouvement de restructuration du secteur se poursuit : reprise de l’enseigne PicWicToys par le jouettiste irlandais Smyths Toys en juillet 2022, reprise de l’enseigne La Grande Récré par JouéClub en juin 2023.

La demande en jouets sera pénalisée par la baisse du pouvoir d’achat des ménages, mais aussi, à plus long terme, par la baisse des naissances (à l’exception d’un léger rebond enregistré en 2021, le nombre annuel des naissances en France diminue depuis 2011).

L'organisation du marché

Le secteur est segmenté par les professionnels selon le circuit de distribution.

• Le commerce spécialisé : premier circuit de distribution du jouet, il est dominé par les grandes enseignes : Smyths Toys, La Grande Récré, JouéClub, King Jouet/Maxi Toys (passage progressif sous enseigne King Jouet). Ces réseaux ont dû se restructurer ces dernières années pour faire face au recul du marché du jouet et à la concurrence de la grande distribution et des pure players.

• La grande distribution compose le deuxième circuit de distribution de jouets. Sa puissance d'achat lui permet de proposer des produits à prix très attractifs. Elle s'appuie sur sa force de distribution en grandes surfaces alimentaires.

• Les pure players : avec près de 25% de parts de marché du jouet, les marketplaces (Amazon, Cdiscount) ont bénéficié du report des achats du commerce physique vers Internet pendant la crise sanitaire.

(1) Source : Insee, démographie des entreprises et des établissements 2020 – champs marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 31 décembre 2020, Commerce de détail de jeux et jouets en magasin spécialisé.

(2) Source : Insee, Esane, Commerce de détail de jeux et jouets en magasin spécialisé.

(3) Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires base 2015, Commerce de détail de jeux et jouets en magasin spécialisé.

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