Le marché du commerce de détail de jouets

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Alors que le repli du marché du jouet a atteint son paroxysme en 2018 avec un recul historique de sa valeur, le secteur a connu un nouvel élan en 2019, soutenu par les ventes de produits sous licence et collectionnables.

Bien qu’il constitue le premier circuit de distribution du jouet, le commerce spécialisé est confronté à d’importantes pressions concurrentielles émanant à la fois de la grande distribution et des pure players (Amazon, Cdiscount) dont le poids ne cesse de progresser ces dernières années grâce à une stratégie tarifaire offensive, une gamme de produits très large et des services attractifs (livraison gratuite et rapide notamment).

Dans ce contexte, l’adhésion à un réseau sous enseigne, la digitalisation du point de vente (les ventes en ligne représentent 30% des achats de jouets) et le développement de services de proximité deviennent indispensables. Les commerces très spécialisés demeurent moins exposés aux pressions concurrentielles (jouets en bois, jouets de collection, jeux de société, etc.) mais plus sujets aux effets de mode.

Tendances

La crise sanitaire a accéléré le mouvement de restructuration du secteur (fusions, rachats) et de rationalisation des parcs de magasins (au profit de la vente en ligne et/ou d’implantation de corners dans des lieux de vente partenaires) : après la fusion des enseignes PicWic et Toys’R’Us en 2019, King Jouet prend le contrôle de Maxi Toys en août 2020 et PicWicToys annonce une réorganisation de ses activités avec la fermeture d’une partie de ses points de vente début 2021.

 L’organisation du marché

Le secteur est segmenté par les professionnels selon le circuit de distribution.

• Le commerce spécialisé : premier circuit de distribution du jouet, il est dominé par les grandes enseignes : PicWicToys, La Grande Récré, JouéClub, King Jouet, Maxi Toys. Ces réseaux ont dû se restructurer ces dernières années pour faire face au recul du marché du jouet et à la concurrence de la grande distribution et des pure players. Le commerce indépendant hors réseaux sous enseigne est aujourd’hui très marginal.

• La grande distribution compose le deuxième circuit de distribution de jouets. Sa puissance d’achat lui permet de proposer des produits à prix très attractifs. Elle s’appuie sur sa force de distribution en grandes surfaces alimentaires mais développe aussi des enseignes spécialisées à l’instar de l’enseigne « Jouet E.Leclerc. » lancée en 2016.

• Les pure players : avec 20% de parts de marché du jouet, le poids de ces acteurs généralistes (Amazon, Cdiscount) continue à progresser.

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Arnaud Garbi

CEO