Étude de marché du magasin de jouets : chiffres et éléments

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Contexte

Bien que le marché du jouet ait été résilient en 2020 tous circuits de vente confondus, les parts de marché du commerce spécialisé ont continué à s’éroder au profit des pure players qui captent désormais près d’un quart du marché en valeur. 

Alors qu'il constitue toujours le premier circuit de distribution du jouet, le commerce spécialisé est confronté à d'importantes pressions concurrentielles émanant à la fois de la grande distribution (près de 30% de parts de marché) et des pure players dont le poids ne cesse de progresser ces dernières années grâce à une stratégie tarifaire offensive, une gamme de produits très large et des services attractifs (livraison gratuite et rapide notamment). Malgré l'accélération des stratégies omnicanales menées par les spécialistes, les fermetures de points de vente physiques pendant les périodes de confinement en 2020 ont conduit au report des achats vers les circuits non spécialisés (grande distribution, marketplaces généralistes).

Dans ce contexte, l'adhésion à un réseau sous enseigne, la digitalisation du point de vente (click&collect, animations en réalité augmentée des produits proposés en catalogue, chatbot, live shooping) et le développement de services de proximité deviennent indispensables. Les commerces très spécialisés demeurent moins exposés aux pressions concurrentielles (jouets en bois, jouets de collection, jeux de société, etc.) mais plus sujets aux effets de mode. 

La tendance du marchés des magasins de jouets

La crise sanitaire a accéléré le mouvement de restructuration du secteur (prise de contrôle l'enseigne Maxi Toys par King Jouet en 2020) et de rationalisation des parcs de magasins (PicWicToys a fermé 18 de ses 63 points de vente début 2021) au profit de la vente en ligne et/ou d'implantation de corners dans des lieux de vente partenaire (à l'instar des enseignes Casino et La Grande Récré ou de Jouéclub et des stations-service Avia).

Malgré la progression de leurs ventes en 2021, les spécialistes ne devraient pas retrouver leur niveau d'activité d'avant-crise, d'autant qu'ils feront face à des tensions sur leurs approvisionnements qui pourraient les pénaliser (ruptures de stock).

Les spécialistes devront également s'adapter aux évolutions des modes de consommation, avec notamment l'engouement pour les produits de seconde main (création de corners dédiés, création de plateformes d'intermédiation entre clients, développement de partenariats avec des acteurs spécialisés dans les produits d'occasion, etc.).

 L'organisation du marché

Le secteur est segmenté par les professionnels selon le circuit de distribution.

• Le commerce spécialisé : premier circuit de distribution du jouet, il est dominé par les grandes enseignes : PicWicToys, La Grande Récré, JouéClub, King Jouet, Maxi Toys. Ces réseaux ont dû se restructurer ces dernières années pour faire face au recul du marché du jouet et à la concurrence de la grande distribution et des pure players. Le commerce indépendant hors réseaux sous enseigne est aujourd'hui très marginal.

• La grande distribution compose le deuxième circuit de distribution de jouets. Sa puissance d'achat lui permet de proposer des produits à prix très attractifs. Elle s'appuie sur sa force de distribution en grandes surfaces alimentaires mais développe aussi des enseignes spécialisées à l'instar de l'enseigne « Jouet E.Leclerc. » lancée en 2016.

• Les pure players : avec près de 25% de parts de marché du jouet, le poids de ces acteurs généralistes (Amazon, Cdiscount) continue à progresser.

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Arnaud Garbi

CEO