Le marché des pizzerias

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Contexte

Deuxième pays au niveau mondial où l’on consomme le plus de pizzas après les Etats-Unis et devant l’Italie, la France est un marché très porteur pour les plus de 25 000 points de vente spécialisés (pizzerias, camions-pizzas, kiosques, distributeurs automatiques) qui surfent sur l’attrait immuable des consommateurs pour ce produit emblématique de la cuisine italienne.

La vitalité de ce segment de la restauration commerciale attise toutes les convoitises ce qui conduit chaque année à l’arrivée de nombreux nouveaux entrants, accentuant toujours plus les pressions concurrentielles intersectorielles déjà très fortes.

Bien que les indépendants soient très largement majoritaires dans le secteur, quelques réseaux franchisés mènent d’intenses politiques de maillage territorial (ouvertures de nouveaux établissements, opérations de croissance externe) et se livrent une véritable guerre des prix (surenchère des offres promotionnelles), notamment sur le segment de la livraison et/ou de la vente à emporter.

Malgré les pressions tarifaires inhérentes à ce contexte concurrentiel, la pizza proposée en restauration commerciale monte en gamme depuis plusieurs années en raison de l’évolution des attentes des consommateurs en faveur des produits plus qualitatifs (labels qualité, circuits courts, produits bio ou de saisons, etc.) et de la nécessité de se démarquer des offres de type industriel proposées par la grande distribution (1 pizza consommée sur 4 provient de ce circuit de distribution).

En dépit de sa maturité, de nouveaux acteurs revisitent le marché (Big Mamma, Le Clan des Mamma, Daroco, etc.) en misant sur le marketing expérientiel (produits sourcés directement auprès de producteurs artisanaux, authenticité du cadre, identité forte pour chaque unité du réseau, intégration de food court ou d’épicerie fine) pour séduire les consommateurs, particulièrement volatiles dans la restauration.

Catalysées par la crise sanitaire, la vente à emporter et la livraison s’ancrent dans les habitudes de consommation, ce qui profite aux acteurs historiques du secteur positionnés sur ces services et constitue un relais de croissance à fort potentiel pour les opérateurs de la restauration à table. L’essor des dark kitchen, exclusivement dédiées au click&collect et à la livraison, bouscule la restauration, contrainte d’accélérer sa digitalisation et de se réinventer face à la concurrence des marques digitales. Dans ce contexte, les frontières entre acteurs de la restauration commerciale deviennent beaucoup plus floues, à l’image du groupe Big Mamma, acteur de la restauration à table, qui a lancé sa marque virtuelle « Napoli Gang » en 2020.

Tendances

Les arbitrages budgétaires des ménages seront défavorables à la restauration commerciale en raison de la persistance des tensions sur leur pouvoir d’achat.

Par ailleurs, l’alourdissement des charges d’exploitations (loyer, énergie, revalorisations salariales) et des coûts d’approvisionnement (matière première, transport) consécutif à l’inflation pèsera lourdement sur les marges de la profession et fragilisera de nombreux établissements du secteur.

L'organisation du marché

Selon le mode de fonctionnement :

• Les indépendants non rattachés à une enseigne : ils sont très largement majoritaires dans le secteur (plus de 90% des établissements).

• Les réseaux franchisés : ils sont principalement présents sur le segment de la livraison et de la vente à emporter (Domino’s Pizza, Pizza Hut, La Boîte à Pizza, etc.). Ils proposent des concepts clés en main éprouvés qui permettent aux franchisés de bénéficier d’une forte notoriété et d’un accompagnement complet (centrale d’achats, formation, gestion, développement, réglementation, communication, etc.). Ces réseaux opèrent une montée en gamme de leurs produits depuis plusieurs années afin de répondre aux attentes des consommateurs.

Selon le type d’établissement :

• Les pizzerias : elles proposent sur un lieu de vente un service à table et/ou un service de livraison et vente à emporter.

• Les camions-pizzas : assimilés aux food truck, on en dénombre 5 000. Commerçants ambulants, ils exploitent leur activité sur des emplacements du domaine public et/ou privé.

• Les kiosques à pizzas : ce type d’établissement propose exclusivement de la vente à emporter sur une surface très réduite. Il existe à ce jour un réseau franchisé qui compte plus de 500 points de vente.

• Les distributeurs automatiques : ce segment est en pleine croissance et s’adresse aussi bien à des investisseurs qu’à des exploitants de pizzeria souhaitant générer un chiffre d’affaires supplémentaire (création d’un espace de vente à emporter distinct de l’espace de restauration à table, vente 24h/24, implantation sur une autre zone de chalandise, etc.). Le leader du secteur comptabilise près de 2 000 distributeurs début 2022 et estime le potentiel du marché à 30 000 distributeurs.

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