Le marché des agences de voyages

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Contexte

Des facteurs à la fois conjoncturels et structurels entraînent une profonde mutation de la filière touristique :

• La situation sanitaire : le secteur a été l'un des plus sévèrement touchés par l'épidémie de Covid-19. Les restrictions imposées par de nombreux pays ont perduré pendant de longs mois avec des règles très fluctuantes, entrainant une crise de l'offre.

• La conjoncture économique : les tensions sur le pouvoir d'achat renforcent les nouveaux modes de voyage et de réservation : courts séjours, destinations proches, départs hors saisons, départs en dernière minute, etc. Quant aux entreprises, elles rationalisent leurs dépenses de déplacement pour les voyages d'affaires depuis plusieurs années.

• Le contexte international : certaines destinations sont très affectées par la dégradation des conditions de sécurité des touristes (zones de conflits, menaces d'attentats), ce qui pèse sur le segment des séjours longues distances, principal débouché des agences de voyages.

• Le développement des agences de voyages en ligne (OTA) : forts de nombreux atouts (prix attractifs, accessibilité permanente à leurs sites Internet, importance de l'offre, etc.) les pure players exacerbent les pressions concurrentielles en tirant les prix vers le bas. Ces dernières années, cette concurrence est renforcée par le développement d'opérateurs spécialisés dans le déstockage de séjours.

• La désintermédiation de l'offre touristique : les agences de voyages ne constituent plus un intermédiaire indispensable entre les producteurs (tour-opérateurs) ou fournisseurs (hôtels, transporteurs, etc.) et les clients. Ainsi, de nombreux opérateurs distribuent directement leurs produits.

• L'émergence de nouvelles pratiques touristiques : les aspirations sociétales de partage et d'échange (immersion dans la culture locale, sentiment d'appartenance à une communauté) et la plus grande sensibilité à l'environnement contribuent à l'évolution des pratiques touristiques : recours aux plateformes de mise en relation entre particuliers pour la location de logement (Airbnb, Housetrip, Homelidays, etc.), développement des voyages éthiques ou écoresponsables, recherche de voyage sur mesure et personnalisé pour vivre une expérience unique, etc.

Dans ce contexte, la concentration du secteur s'accélère, et les indépendants sont contraints de se regrouper au sein de réseaux volontaires afin de disposer de davantage de moyens pour se maintenir : distribution omnicanal (web-to-store, store-to-web), digitalisation des agences (vitrines digitales, tablettes, etc.) et montée en gamme sur des offres plus complexes à forte valeur ajoutée.

Tendances

Soutenue à la fois par une demande en services de voyage dynamique et par un effet prix positif (les prix à la consommation des forfaits touristiques ont augmenté de 22% sur un an en 2022), l’activité des entreprises du secteur a renoué avec la croissance en 2022.

Cependant, les agences de voyages resteront durablement fragilisées, notamment en raison de l’augmentation de leur niveau d’endettement (prêts garantis par l’Etat souscrits pendant la crise sanitaire). Elles disposeront désormais de marges de manœuvre beaucoup plus réduites pour encaisser de nouveaux chocs.

Dans ce contexte, la restructuration du secteur se poursuivra à travers la concentration des réseaux de distribution et la diminution du nombre d'agences, amorcée bien avant la crise sanitaire.

L'organisation du marché

Selon le type d'activité

• Les tour-opérateurs conçoivent les séjours touristiques autour de forfaits qui comprennent le transport, l’hébergement/restauration et les activités. Ils commercialisent leurs séjours par l’intermédiaire des agences de voyages ou directement via leurs propres réseaux de vente ou sur Internet. Certains tour-opérateurs se spécialisent par destination ou type de voyage.

• Les agences distributrices vendent, moyennant des commissions, les séjours proposés par les tour-opérateurs. Certaines agences conçoivent elles-mêmes les séjours. Elles peuvent être indépendantes, appartenir à un tour-opérateur ou être groupées en réseaux de vente.

Selon le mode de fonctionnement

• Les agences indépendantes non rattachées à une enseigne, de moins en moins nombreuses, sont la plupart du temps spécialisées sur un secteur d'activité (destination ou type d’activités touristiques) ou un segment de clientèle. Elles travaillent généralement en relation avec les tour-opérateurs dont elles vendent les produits, mais certaines conçoivent des offres de séjours.

• Les agences intégrées ou franchisées disposent d'une force de frappe commerciale considérable en raison de leur nombre de points de vente. Ces réseaux intégrés concernent aussi bien les spécialistes du voyage d'affaires (CWT, Amex GBT) que les généralistes (Havas Voyages) et les points de vente des tour-opérateurs (TUI/Nouvelles Frontières, Le Club Med, etc.).

• Les agences regroupées au sein de réseaux volontaires (Selectour, Tourcom, Manor), sont constituées sous forme de groupement d'indépendants. Elles profitent des prix négociés par leurs centrales d’achat et bénéficient d’une plus grande notoriété.

(1) Source : Insee, démographie des entreprises et des établissements 2020 – champs marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 31 décembre 2020, Activités des agences de voyage.

(2) Source : Insee, Esane, Activités des agences de voyage.

(3) Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires base 2015, Activités des agences de voyage.

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