Comment mener un Entretien d'Étude de marché efficace ?

À quoi sert un entretien d’étude de marché ?

Avant tout chose, il est bon de rappeler que le guide d'entretien marketing fait partie intégrante de l'étude de marché. Pour rappel, les 4 étapes d'une étude de marché sont :

1. Définir sa zone géographique

2. Apprendre à connaître sa cible 👈

3. Étudier les tendances du marché

4. Identifier ses concurrents

Les entretiens sont l’une des tâches que vous devez réaliser au cours de l’étape 2, lorsque vous analysez la demande. Vous pouvez alors utiliser deux méthodes de collecte des données de marché :

• L’étude quantitative : elle consiste à diffuser des questionnaires et des sondages auprès de votre cible. L’analyse des résultats obtenus doit vous aider à comprendre les besoins et les attentes de vos clients potentiels, et ainsi d’adapter votre offre.

• L’étude qualitative : elle implique de travailler avec un groupe réduit de consommateurs, pour approfondir les conclusions de la phase quantitative. C’est dans ce cadre que vous allez mener des entretiens.

🧠Ces rendez-vous doivent vous permettre de renforcer votre compréhension des motivations de votre cible. Pour cela, vous cherchez à appréhender les comportements de consommation de vos clients potentiels. En d’autres termes, vous étudiez la dimension psychologique entourant leurs actes d’achats.

Grâce à ces travaux, vous pourrez identifier des pistes de différenciation pour votre offre.

Préparation de vos entretiens d’étude de marché

Pour que ces échanges soient réellement utiles dans la construction de votre projet, vous devez bien les préparer.

Étape 1 : Déterminer vos objectifs

Pour débuter la préparation de vos entretiens d’étude de marché, vous devez bien identifier le but de ces derniers. Voici une liste de questions auxquelles vous devez répondre :

En fonction de vos réponses, vous pourrez identifier les thématiques à traiter, et les informations que vous devrez obtenir. Ainsi, vous formulerez plus naturellement les questions de votre entretien de marché.

Étape 2 : Définir votre panel

Vous devez tout d’abord définir le nombre d’individus à interroger. Dans le cadre d’entretiens, celui-ci est plus réduit que pour des questionnaires. Ici, la qualité des personnes sondées prime sur la quantité !

Vous pouvez tout à fait solliciter des personnes au hasard, dans la rue par exemple. Cependant, ces passants doivent correspondre à votre cible. Si tel n’est pas le cas, vous devrez sélectionner vos répondants en amont de leur interview.

💡Pour trouver des personnes à interroger, vous pouvez employer diverses méthodes. Les réseaux sociaux constituent aujourd’hui un vivier inépuisable d’interlocuteurs. Ils incluent généralement des filtres, qui vous permettent d’identifier les utilisateurs que vous ciblez.

Le recours à un annuaire peut également être intéressant dans le cadre d’une offre BtoB.

Étape 3 : Fixer les modalités de l’entretien

Vous pouvez réaliser des entretiens individuels ou collectifs.

⚠️Si vous retenez la seconde option, faites attention à ne pas constituer des groupes trop importants. Au-delà de 8 personnes, certains participants auront tendance à s’effacer au profit des autres.

En général, un entretien individuel dure environ 30 minutes.🕜 Si vous choisissez de conduire un échange en groupe, il doit être plus long. Ainsi, vous laissez la possibilité à tous vos interlocuteurs de s’exprimer.

Vous pouvez mener ces rendez-vous par téléphone, en visioconférence ou en présentiel. Dans ce dernier cas, privilégiez un cadre agréable et chaleureux, propice au dialogue et aux confidences.

Étape 4 : Construire votre guide d’entretien

Le guide d’entretien est un document qui vous servira de trame pendant vos rendez-vous. Il vous permettra de ne pas trop vous éloigner de vos objectifs, et de ne pas omettre de sujets. Vous devez donc le préparer avec la plus grande attention.

💡Commencez par des questions générales, puis soyez de plus en plus précis dans vos demandes. Privilégiez des questions ouvertes, afin d’en apprendre davantage sur vos clients potentiels. Elles génèrent souvent des réponses plus détaillées.

Enfin, préparez des propositions de réponse pour aider vos interlocuteurs, si cela s’avérait nécessaire.

Avant d’utiliser votre guide d’entretien en situation réelle, pensez à effectuer des tests auprès de vos collaborateurs ou de vos proches. À cette occasion, vous vous rendrez probablement compte que certaines de vos questions ne sont pas assez précises. À l’inverse, elles pourraient être trop fermées, et ne pas générer les réponses attendues.

Étape 5 : Soyez flexibles et positifs pendant vos entretiens !

Vous avez suivi nos étapes préparatoires avec la plus grande application… il est maintenant temps de rentrer dans le vif du sujet !

Voici quelques conseils pour vos entretiens qualitatifs.

⚠️Par ailleurs, faites attention à ne pas vous référer uniquement à votre guide d’entretien. S’il permet de fixer un cadre à vos échanges, ses contours ne doivent pas être trop rigides. Lorsque certaines réponses nécessitent des précisions, ou quand elles soulèvent de nouvelles questions, vous devez les approfondir en direct. À l'issue de votre rendez-vous, il sera trop tard !

Adoptez des techniques d’écoute active, en demandant à vos interlocuteurs de reformuler leurs propos lorsque cela est pertinent. Cela pourrait leur permettre de rebondir sur un autre point, potentiellement intéressant pour votre projet.

Enfin, retranscrivez scrupuleusement les réponses obtenues, afin de n’omettre aucune information. Dans ce cadre, un enregistrement audio peut être utile.

À la fin de l’entretien, pensez à collecter les données de contact de vos interlocuteurs. Au lancement de votre offre, vous pourrez les inviter à découvrir votre produit ou votre service !📧

Étape 6 : L’analyse des résultats de vos entretiens

Cette dernière phase ne doit pas être négligée. C’est elle qui permettra de transformer les informations recueillies au cours de vos échanges en des données exploitables.

En effet, l’étude qualitative génère un volume d’informations particulièrement dense, que vous allez devoir trier. Par opposition à l’approche quantitative, l’analyse des résultats de vos entretiens ne doit pas se traduire par des statistiques.

Elle doit vous aider à construire les profils type de votre cible. Surtout, elle doit vous permettre d’identifier les déclencheurs qui les pousseront à acheter vos produits. Pour chaque répondant, vous allez donc dresser la liste des informations qualitatives collectées. Par la suite, combinez-les, afin de retenir et d’analyser les plus pertinentes.

Par ailleurs, étudiez le champ lexical utilisé par vos interlocuteurs. Il vous sera précieux lorsque vous mettrez en œuvre des campagnes marketing pour promouvoir vos produits ou vos services. Pour toucher votre audience, vous avez tout intérêt à employer les mêmes termes qu’elle.

Enfin, les informations recueillies peuvent vous aider à préparer votre business plan. En affinant votre offre, elles vous permettront de fixer vos prix de vente et d’évaluer vos achats.